La televisione in Italia un tempo era diversa, lontana dalle proposte del piccolo schermo al quale oggi siamo abituati. Naturalmente anche gli spot TV erano completamente differenti per non parlare della pressione pubblicitaria in passato praticamente inesistente rispetto a quella al quale attualmente siamo sottoposti. Esisteva un altro modo di fare pubblicitàe a distanza di sessant’anni èun piacere ricordare ciòche c’era e non c’èpiù.
In tutto questo si colloca anche Carosello trasmesso per la prima volta il 3 febbraio 1957 fino al 1 gennaio 1977 per un totale di 7261 episodi.
Quando in Italia cominciano ad essere trasmessi degli spot televisivi (la TV in Italia nasce nel 1954) appare Carosello che èuno strano ibrido fra intrattenimento e comunicazione commerciale caratterizzato dalla presenza di quattro spettacolini, separati da siparietti di un minuto e quaranta secondi in cui non si parlava di prodotti, e seguiti poi da trentacinque secondi di codino pubblicitario. Piùprecisamente nei primi anni andavano in onda sempre e solo quattro spettacoli per ogni puntata poi a partire dal 1960 i pezzi passarono a cinque per ogni puntata (tranne che dal 1962 al 1964, quando tornarono a essere quattro) ma dall’autunno 1974 fino all’estate 1976 i caroselli in onda ogni sera furono portati a sei. La pubblicizzazione di un dato prodotto seguiva un ciclo di quattro puntate diverse le une dalle altre, anche se il soggetto era comune, che venivano trasmesse con cadenza settimanale. Nella sigla di chiusura l’annunciatrice menzionava la data della successiva messa in onda. Quindi i telespettatori ma anche i lettori del Radiocorriere TV, proprietàdell’ente RAI, potevano conoscere in anticipo gli spot inclusi nel palinsesto. L’orario in cui Carosello veniva trasmesso quotidianamente era dalle 20:50 alle 21:00, tranne il VenerdìSanto e il 2 novembre. All’inizio degli anni Settanta per effetto dell’austerity la Rai anticipò tutti i programmi della serata a partire dal Telegiornale e quindi la messa in onda di Carosello dal 2 dicembre 1973 fu anticipata alle 20:30. I personaggi a volte erano animati ma spesso erano interpretati da attori come Alberto Sordi, Peppino De Filippo, Virna Lisi e molti altri.
Negli anni Sessanta le agenzie pubblicitarie italiane si ridussero di numero al contrario di quanto succedeva negli Stati Uniti, ma lo Studio Testa che produceva Carosello rimase comunque sempre attivo.Èin questi anni che Umberto Eco affermava che la forza della pubblicitànon èin quello che si dice ma in ciòche si sottintende. Gli anni Settanta in Italia furono caratterizzati dai cosiddetti “Anni di piombo”e da un periodo di crisi economica a causa dello shock petrolifero. Tutto ciòebbe un impatto sui consumi e quindi anche sul modo di fare la pubblicità. Fu allora che nel nostro Paese nacque una nuova generazione di agenzie piccole ma professionali e maggiormente in grado di interpretare lo spirito del tempo e fu a questo punto che la comunicazione pubblicitaria acquisisce carattere ironico, a volte addirittura provocatorio ed iniziano i primi annunci di carattere ecologico.
Nel frattempo sorsero le prime televisioni locali. Nel 1974 una sentenza della Corte Costituzionale legittimò l’esistenza della televisione via cavo e un’altra, due anni dopo, autorizzò anche le trasmissioni via etere purchédi ambito locale. Da questa esperienza nacque Telemilano 58, che assorbìTelemilanocavo e che successivamente diventòCanale 5. Il decennio successivo vide l’affermazione delle emittenti private tra cui quelle della Fininvest, identificabili con quelle oggi di Mediaset e il loro immediato successo (da ricordare che in questo periodo un decreto legge del governo di Bettino Craxi legalizzòle trasmissioni in diretta delle TV private sul territorio nazionale). Nel nostro Paese si verificòun proliferare di TV private che portarono una vera e propria rivoluzione nel mondo della pubblicitàe nell’intero mercato dei media anche grazie all’introduzione, nel 1977, della TV a colori e all’introduzione del telecomando.
Da quel momento le TV private praticano con successo una politica di vendita aggressiva fondata su scambio e cambio-merce, moltiplicano la quantitàdi spazi televisivi disponibili per le aziende e la pubblicitàinizia ad interrompere i programmi divenendo molto invasiva. I telespettatori iniziano a fare zapping e di conseguenza nasce l’esigenza di far diventare spettacolari gli spot per catturare l’attenzione dell’utente e farsi ricordare. La pubblicitàviene considerata con benevolenza e divertimento, la conflittualitàpolitica èdiminuita (sono cessati gli Anni di piombo) ed il focus si sposta sul piano privato dove il consumo non èpiùconsiderato un lusso ma un sintomo di successo personale. Girano tanti soldi, le agenzie sono pronte ad investire in campagne innovative e gli strumenti per progettare le campagne pubblicitarie migliorano spostando il primato dalla parola all’immagine. I messaggi richiedono una complicitàcon il fruitore che va oltre l’adesione alla vendita passando attraverso la seduzione narrativa, l’estetica e il gusto dell’intrattenimento. La divulgazione pubblicitaria stessa viene a configurarsi come oggetto di consumo, indipendentemente dal fatto che sia un invito all’acquisto. In questo ambiente Carosello era diventato troppo costoso a paritàd’introiti, forse non piùin grado di spingere molti consumatori ad acquisire i prodotti e cosìvenne interrotta la sua programmazione.
Ciònonostante durante il periodo di trasmissione di Carosello tanti furono i personaggi soprattutto animati che vennero creati per la pubblicitàe che divennero leggenda al punto tale da venire rievocati anche ai nostri giorni, addirittura dalle nuove generazioni diventando talvolta piùfamosi dei prodotti reclamizzati. La lista èlunga ma per citare alcuni come non ricordare Calimero conosciuto anche grazie a delle serie di cartoni animati a lui dedicati che andarono in onda molto tempo dopo la fine dell’emissione di Carosello. Calimero era un pulcino piccolo e nero che vagava alla ricerca della sua mamma, che perònon lo riconosceva a causa del suo colore ma a salvare il povero Calimero ci pensava la bella Olandesina, che lo lavava con il detersivo Ava facendolo tornare bianco. Calimero infatti era il testimonial della ditta di detersivi Mira Lanza.
Un altro caso che tutti rammentiamo per la famosa frase che lo caratterizzava <<E che, c’ho scritto Jo Condor?>> era appunto Jo Condor (testimonial di Nutella), un uccellaccio cattivo che si divertiva a creare scompiglio. L’altro protagonista di questo spot, il Gigante Amico, ristabiliva peròl’ordine e lo puniva prontamente. La piccolaSusanna Tutta Panna era invece una bambina paffuta, bionda, con le lentiggini, che negli spot di Carosello parlava direttamente con il pubblico dicendo di vivere dentro il televisore. Indimenticabile il suo slogan <<pitupitum… pa!>>, che racchiudeva in séla dolcezza e la “cremosità”del personaggio che era infatti la mascotte dei formaggini Milione, creata per la Invernizzi. L’omino con i baffi ancora oggi il marchio delle moke Bialetti era una caricatura del figlio del fondatore della ditta, Renato Bialetti. Nei suoi Caroselli l’omino coi baffi appariva tranquillo e flemmatico, ma si lanciava in bizzarre imprese con il motto di <<sembra facile, però…>> e divertente fu anche l’idea che dalla sua bocca fuoriuscivano le lettere che pronunciava.
L’importanza storica rivestita da Carosello èinnegabile ed èbene non dimenticarlo ma il mondo muta, la vita quotidiana ècambiata cosìcome i consumatori quale specchio dell’intera società. Le trasformazioni sono state profonde, forse prima la vita per molti aspetti era migliore anche perchépiùsemplice ma sebbene l’evoluzione che il tempo porta con sédeve essere naturalmente accettata vale la pena ricordare con piacere e forse con po’di tenerezza un fenomeno di costume che ha contraddistinto l’Italia per molti anni.