Alcune ragioni per osservare con attenzione l’esordio in Italia della piattaforma VOD
Nel quadro più generale dei rapporti tra cinema, web e tecnologie digitali, il settore della distribuzione online di prodotti audiovisivi appare un territorio particolarmente rilevante e senz’altro “strategico” se si vuole comprendere come si stanno evolvendo la circolazione e la fruizione di film, serie televisive e altri contenuti mediali nello scenario contemporaneo.
La rilevanza, si badi, è innanzi tutto di carattere economico: nel settore dell’home entertainment, infatti, l’offerta audiovisiva online è l’unica (a fronte di una generale e ormai irreversibile crisi dei supporti) che presenta trend positivi (+ 39% nel 2014) e significativi margini di sviluppo. E seppur in Italia il mercato della digital distribution appaia ancora pressoché inesistente (circa 25 milioni di euro nel 2014, a fronte dei circa 200 del mercato francese), è in questo mercato che si profilano le sfide più urgenti in termini di innovazione dei modelli di business e arricchimento, o diversificazione, dell’offerta.
Perché, di fatto, il mercato online sembra sì consentire rilevanti margini di crescita ma, al contempo, pone una serie di problematiche cruciali all’industria audiovisiva e alla filiera che l’ha caratterizzata per larghissima parte del secolo scorso. Infatti, precedenti innovazioni tecnologiche come il DVD, dopo un breve “scossone” iniziale caratterizzato da timori e tentativi di contenimento, si sono ben inserite nel classico modello delle finestre distributive, finalizzato a massimizzare il valore economico di un dato contenuto attraverso la creazione di licenze multiple e di esclusive (temporalmente e geograficamente delimitate), che permettono tra l’altro forme di consumo ripetute e diversificazione dei prezzi. Radicalmente diverso il caso della distribuzione online, che registra la sua affermazione all’interno di una più ampia “on-demand culture”, come l’ha efficacemente definita Chuck Tryon (2013), che mal sopporta regimi di scarsità indotta come quello delle windows. Una cultura che si fonda, al contrario, su una promessa e un’aspettativa di accesso “anytime, anywhere”, e si definisce essenzialmente per nuove forme di consumo immediato, personalizzato ed espanso, nonché di condivisione delle proprie esperienze di consumo.
È in questo contesto che si profila, anche per il mercato italiano, l’arrivo di uno dei giganti della distribuzione online, Netflix, che a partire dal 2007 ha convertito la propria attività di noleggio DVD in una delle piattaforme SVOD (subscription video-on-demand) più innovative e di successo a livello mondiale, combinando peraltro la sua attività nella distribuzione con un impegno produttivo che ha dato vita a fortunatissime serie tra cui House of Cards, Orange Is the New Black, Daredevil e Sense8.
Possiamo individuare almeno quattro ambiti in cui l’esordio di Netflix nel mercato italiano, previsto per ottobre 2015, assume particolare rilevanza e necessita di una particolare attenzione.
1. “The new king kongs of the online world”
Secondo l’analisi di Cunningham e Silver (2013), la distribuzione online attraversa attualmente una fase di persistente crescita, di cui possiamo fissare l’inizio intorno al 2001, con le prime sperimentazioni da parte delle major, ma che assume un rilievo sostanziale a partire dal 2004/2005, con l’ingresso nel settore di società “Internet pure play”, esterne alla tradizionale filiera dell’audiovisivo: Apple, Amazon, Google, Hulu e, appunto, Netflix, protagonisti di un nuovo oligopolio emergente. Sono principalmente questi nuovi attori, i nuovi “king kong” del mercato online (come li definiscono Cunningham e Silver), a incarnare una trasformazione gravida di implicazioni e potenziali conseguenze, dagli esiti non sempre prevedibili. Nel contesto italiano sono oggi già presenti Apple (iTunes) e Google (Google Play), a cui si affiancano sostanzialmente gli Internet Service Providers (Telecom con Timvision), i broadcaster (Mediaset con Infinity e Sky con Sky Online), i produttori di hardware (oltre a Apple, Samsung, Sony e Microsoft) e alcuni attori autonomi ed eterogenei, tra cui, per esempio, la piattaforma Chili e il servizio nato dalla collaborazione tra il sito MYmovies.it e Anica (Anicaondemand).
2. Social media, personalizzazione e partecipazione
Come molti studiosi hanno evidenziato, uno dei principali vantaggi nel settore distributivo delle società che operano online sta nella consolidata capacità di acquisire, analizzare e utilizzare dati molto specifici e accurati sui comportamenti di consumo degli utenti. In quest’ottica, i temi della personalizzazione e del coinvolgimento tendono a sovrapporsi. Da un lato, e si pensi innanzi tutto proprio al celeberrimo algoritmo di Netflix, gli strumenti per trasformare il monitoraggio delle esperienze di fruizione sia in suggerimenti di consumo che in forme efficaci di organizzazione delle library risultano sempre più raffinati. Dall’altro, l’interazione con i social network e/o la predisposizione di forme di social networking (valutazioni, commenti, condivisioni) diventano un enorme valore aggiunto nel momento in cui costruiscono e consolidano una community intorno al proprio brand e alla propria offerta e, soprattutto, danno concretezza all’idea che la fruizione di un contenuto, oggi, riguardi anche l’uso che se ne fa nelle proprie dinamiche relazionali e interazioni sociali.
3. Social distribution
In tema di distribuzione online le piattaforme extralegali costituiscono anche in questa fase di crescita del settore un tema di discussione acceso e apertissimo. Non entreremo qui nel merito delle discussioni sul rapporto, controverso, tra “pirateria” digitale e forme di fruizione a pagamento o, se vogliamo, in termini più generali, tra economie commerciali e non commerciali. Quello che preme sottolineare, anche in relazione alla dimensione sociale e relazionale del consumo menzionata poco sopra, è che molte piattaforme di file sharing operano spesso in ambiti di mercato ancora ampiamenti trascurati dai player della distribuzione online, e che le attività spontanee di curatela di contenuti sviluppate da comunità di fan e appassionati, spesso capaci di produrre cataloghi raffinati ed esperienze di fruizione agili e gratificanti, potrebbero rappresentare un punto di riferimento in una prospettiva di implementazione dei canali distributivi istituzionali.
4. Il ruolo dell’archivio
Nel quadro, ancora nettamente dominante, del sistema delle windows, possono essere oggi individuati almeno quattro modelli economici per la gestione dell’accesso a contenuti online, che spesso si presentano anche in forme ibride. Il primo è un modello free per l’utente finale, ma sostenuto dalle inserzioni pubblicitarie, che nella maggioranza dei casi vanno obbligatoriamente fruite prima di poter accedere a un determinato contenuto di proprio interesse (si pensi a YouTube o ai molti esempi di catch-up TV). Il secondo (TVOD) e il terzo (EST) rappresentano sostanzialmente degli “upgrade” tecnologici delle formule più tradizionali del noleggio e dell’acquisto (di supporti): l’EST, Electronic Sell-Through, prevede l’acquisto, senza vincoli temporali, di un determinato contenuto; il TVOD (Transactional Video on Demand), prevede invece la possibilità di pagare l’accesso (temporaneo e vincolato a certe condizioni) a singoli contenuti. In Italia piattaforme come Chili, iTunes o Google Play combinano entrambi i modelli, mentre Anicaondemand offre il solo servizio TVOD.
Il quarto modello, forse più caratteristico della distribuzione in ambiente digitale e, non a caso, proposto da Netflix, è quello denominato SVOD, Subscription Video on Demand, e consente l’accesso a un catalogo fruibile in streaming previa sottoscrizione di un abbonamento (come accade, in Italia, principalmente con Infinity e Sky Online, le piattaforme dei due broadcatser). All’interno del modello SVOD è il concetto di archivio ad assumere una rilevanza inedita e strategica, e sotto molteplici aspetti. In primo luogo, l’archivio mette in evidenza, nel panorama contemporaneo della “on-demand culture”, l’importanza della nozione di accesso rispetto a quella di proprietà e della disponibilità, per l’utente, di cataloghi ampi e diversificati. In secondo luogo, a emergere è anche il concetto di curatorship: in che modo le piattaforme online esercitano il loro ruolo di curators e di nuovi gatekeepers dello scenario digitale? Che tipo di selezioni propongono, e come organizzano i loro cataloghi? Offrono materiali “extra”, di commento e approfondimento? Infine, nel modello SVOD associato all’idea di archivio diviene fondamentale il concetto di user experience: che tipo di esperienza propongono le piattaforme online? In che modo tengono conto del desiderio di condivisione e partecipazione, e come “modellano” questo desiderio? Che tipo di equilibrio propongono, e come lo gestiscono, tra controllo esercitato sui contenuti offerti e flessibilità, personalizzazione del consumo? Come utilizzano i dati personali degli utenti per fornire contenuti esclusivi ed esperienze personalizzate?
Dal suo esordio online nel 2007, Netflix ha rappresentato un punto di riferimento per l’elaborazione di strategie innovative ed efficaci negli ambiti sopra delineati, rappresentando anche uno dei concorrenti più convincenti e competitivi rispetto alle piattaforme di file sharing e P2P. Resta da vedere, in prospettiva del suo imminente esordio in Italia, come i suoi aspetti caratterizzanti di innovazione sapranno esprimersi alla luce delle specificità del nostro contesto, e se potranno agevolare processi più radicali di ampliamento e aggiornamento dell’offerta online, con tutti i conseguenti benefici (quantitativi e qualitativi) per la diffusione di una cultura audiovisiva partecipata e diversificata.