Nella storia dei media moderni, la produzione pornografica ha allacciato con le tecnologie della comunicazione una relazione profonda, secondo modalità ancor più stringenti di quanto non accaduto con altri (e più “rispettabili”) generi di discorso. John Tierney afferma al riguardo che nel corso degli ultimi due secoli la pornografia ha rappresentato sia una diretta conseguenza che una forza trainante dell’evoluzione tecnologica – tanto da porsi come la più durevole delle applicazioni “killer”per molti media. Secondo Peppino Ortoleva, storicamente la pornografia ha soprattutto avuto un ruolo fondamentale nella promozione dei mezzi di riproduzione meccanica dell’immagine. Nel suo libro Il secolo dei media, lo studioso scrive: «Questo è avvenuto per la fotografia delle origini, che ha dato vita a una fiorente circolazione clandestina di immagini letteralmente da “bordello”; […] poi per il cinema, che lungo tutta la sua storia, dalle origini fino al boom delle luci “rosse” ha trovato nel porno un mercato parallelo». Come sottolinea lo stesso Ortoleva, comunque, la chiave di volta nella relazione fra produzione pornografica ed evoluzione tecnologica può essere fatta risalire agli anni Settanta, in ragione del processo di liberalizzazione politica che in quel periodo ha coinvolto tutte le società occidentali – e che tra le altre cose ha modificato le normative (e le attitudini) nei confronti della rappresentazione esplicita del sesso. Questa liberalizzazione ha permesso infatti la conversione della produzione pornografica da attività clandestina e illegale a settore d’investimento “legittimo”, dando origine a un’industria dinamica e aggressiva tradizionalmente caratterizzata da un indice d’innovazione molto elevato.
Per Henry Jenkins, a questo riguardo, negli ultimi decenni l’industria pornografica ha manifestato una spiccata “attitudine pionieristica” allo sfruttamento delle nuove tecnologie, fungendo da volano allo sviluppo tecnologico di quasi tutti i media. Tale attitudine pionieristica appare strettamente connessa alle strategie (e ai modelli) di business che le porn companies hanno utilizzato a partire (almeno) dagli anni Ottanta – strategie che proprio nella costante innovazione tecnologica hanno trovato uno dei loro elementi strutturali. In particolare, l’industria del porno sembra avere impiegato una duplice (ma complementare) strategia: l’innovazione incrementale del business, finalizzata a migliorare la qualità dei prodotti/processi attraverso una nuova tecnologia e ad allargarne così il mercato preesistente (come avvenuto per l’home video con il passaggio dal VHS al DVD nei tardi anni Novanta, per esempio); e l’innovazione radicale del business, finalizzata invece a creare nuovi prodotti/processi grazie a una nuova tecnologia, e dunque ad aprire nuovi mercati e ambiti di business (pensiamo per esempio alla nascita dell’home video con la diffusione del VHS a inizio anni Ottanta).
Tali strategie sono ovviamente comuni all’industria culturale tout court; ma le imprese pornografiche sono sempre state tra le prime a sfruttare il potenziale delle nuove tecnologie, contribuendo così – direttamente o indirettamente – all’evoluzione dell’intero sistema dei media. Secondo Piet Bakker e Saara Taalas, le porn companies hanno spesso scommesso e investito, prima e più di altri settori dell’industria, su quelle che Clayton Christensen ha definito disruptive technologies – cioè nuove tecnologie (letteralmente) “dirompenti” capaci di rivoluzionare il mercato (o suoi specifici comparti) grazie alle “novità” di cui sono portatrici. Come osservato da Ortoleva, queste tecnologie «portano con sé il massimo di nuove potenzialità ma anche il massimo di rischio», per cui normalmente non vengono introdotte dai settori più “conservatori” dell’industria (che semmai se ne appropriano in seguito, dopo aver appurato la loro efficacia), ma da imprese più dinamiche che ambiscono a guadagnare ulteriore terreno economico (come quelle pornografiche, appunto). Le porn companies, dunque, sono spesso le prime a impiegare una disruptive technology, mettendone alla prova il potenziale economico e la pregnanza sociale (cioè la sua stessa disruptiveness) – e preparando così il terreno al loro impiego da parte degli altri settori dell’industria dei media.
A questo proposito, appare emblematico il caso del videoregistratore – apparecchio che sembra esemplificare molto bene il paradigma della disruptive technology, avendo determinato la nascita di un nuovo e redditizio mercato (quello dell’home video), nonostante una qualità di visione molto inferiore a quella cinematografica, in risposta a una tensione sociale preesistente e diffusa (la domanda di consumo domestico di film, già stimolato dal broadcast televisivo). Pur facendo la tara, infatti, alle molte speculazioni che a tutt’oggi ammantano la storia del rapporto pornografia-home video – pensiamo alla vulgata che ascrive la sconfitta del formato Sony Betamax nella cosiddetta Betamax-VHS war di fine anni Settanta a una (mai provata) politica anti-porno di Sony, che avrebbe così spinto le porn companies a mettere il proprio considerevole peso sul più “liberale” (sebbene qualitativamente inferiore) VHS ideato da JVC –, è indubbio che la pornografia abbia giocato un ruolo chiave nella diffusione del videoregistratore nei primissimi anni della sua messa in commercio.
Molti storici dei media, infatti, sono ormai concordi nel ritenere che la vendita di cassette porno sia stato uno dei fattori principali dell’iniziale successo del VCR. Come afferma John Tierney, «nel 1978 e nel 1979, quando il videoregistratore era diffuso in meno dell’un percento delle case americane e i principali studi cinematografici recalcitravano di fronte all’idea di provare questa nuova tecnologia, oltre il settantacinque percento delle cassette vendute erano pornografiche». In questo senso, i consumatori di porno hanno costituito la principale nicchia di mercato su cui il videoregistratore ha potuto contare all’inizio della sua vita commerciale, prima di diffondersi (e istituzionalizzarsi) nell’ambiente culturale mainstream. Tale nicchia ha svolto una duplice funzione micro-economica: promuovere e sostenere le vendite del VCR (almeno) fino a quando la sua penetrazione nel mercato non gli ha permesso di generare profitti significativi da contenuti non-pornografici; e contribuire a ridurne il prezzo al dettaglio (dando l’abbrivio a una prima economia di scala nella sua produzione), e dunque ad allargarne il mercato stesso (stimolando il progressivo ingresso di nuovi acquirenti).
Secondo diversi studiosi, l’esempio del videoregistratore – seppure tra i più rappresentativi nell’esemplificare l’incidenza della pornografia sullo sviluppo tecnologico – non è affatto eccezionale. Storicamente, infatti, le nicchie di mercato che hanno sostenuto per prime le nuove tecnologie della comunicazione (dal primo Web ai videofonini 3G) sono state spesso costitute proprio da consumatori di porno – (tra) i più interessati a sperimentare qualunque nuovo strumento prometta/permetta loro una maggiore accessibilità, intimità e interattività di fruizione. Come riassume Jonathan Coopersmith in un importante articolo sul tema: «I consumatori di porno hanno accelerato la diffusione delle nuove tecnologie della comunicazione […] divenendone i compratori e gli utilizzatori iniziali, e dando vita così a redditizie nicchie di mercato per servizi appena introdotti. La loro disponibilità a pagare in partenza un sovrapprezzo ha aumentato le vendite iniziali, riducendo così i costi per i compratori successivi».
In questa prospettiva, dunque, la produzione pornografia ha svolto (e svolge) un ruolo di “apripista” tecno-culturale all’interno (e in funzione) del sistema dei media nel suo complesso. Da un lato – considerata la sua spiccata propensione all’innovazione e al rischio di impresa –, l’industria pornografica ha partecipato attivamente alla sperimentazione dei nuovi dispositivi, contribuendo sia a metterne a punto l’usabilità e il funzionamento tecnico (pensiamo per esempio alla sua influenza nello sviluppo dei sistemi e-commerce) sia a esplorarne il potenziale economico-culturale in vista del loro sfruttamento mainstream. Dall’altro – considerato il suo straordinario appeal commerciale (soprattutto nella fascia di popolazione maschile, genericamente già più coinvolta nel consumo tecnologico) – la pornografia ha cooperato fattivamente alla socializzazione dei nuovi dispositivi, contribuendo a intercettare l’interesse di una prima base di “consumatori pionieri” e “adottanti iniziali” (secondo la terminologia del marketing aziendale) e dunque a promuoverne l’ingresso e la diffusione sul mercato.