Il piacere del “perduto”: l’avanzare della moda sostenibile

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Quel foulard rosso aveva piccoli dettagli bianchi contornati da una linea nera. Mi piaceva il suo colore e il modo in cui si abbinava al colore delle mie spalle.

Me lo regalò un’amica in occasione del mio undicesimo compleanno e lo indossai per una primavera. Dopo il trasloco me ne dimenticai, finì in qualche polveroso scatolone in soffitta. Poco tempo fa, fui costretta ad aprire lo scatolone e lo vidi, era un po’ sgualcito ma conservava gli stessi colori accesi di dieci anni fa. Decisi di dargli, o meglio di darci, una seconda occasione. Da quel giorno indosso il mio foulard intrecciato nei capelli, come un cerchietto.

Mi piace il suo colore, mi piace il modo in cui si abbina al colore dei miei capelli.

A volte succede, di ritrovare un oggetto o un indumento riposto in fondo all’armadio in attesa di una seconda occasione. Ritrovare il piacere di qualcosa, in questo caso, il piacere di ridare vita a un capo ormai in disuso, è uno dei motivi di diffusione della moda sostenibile; siamo stati abituati a “consumare in un sorso” gli oggetti di moda, li indossiamo per qualche tempo e poi li riponiamo da qualche parte, perdendoli. Günther Anders racconta ne L’uomo è antiquato, che il mondo ci viene dato in modo da poter essere immediatamente usato e consumato: il mondo ci viene servito allo stato liquido. La moda sostenibile vuole, in qualche modo, ridare sostanza e “solidità” a questo mondo e sembra incontrare l’adesione di consumatori e imprese; le vetrine si “vestono” di green e di cartelli pubblicitari che urlano a bassa voce l’adesione dell’azienda a iniziative per la salvaguardia dei lavoratori e del pianeta.

Uno dei motivi di questo diffuso interesse è riconducibile all’irrigidimento della “moda odierna”, un termine che fa riferimento alla moda orientata all’accumulo e ai veloci tempi di reazione al mercato: il fast fashion. Questa si basa sul concetto che gli oggetti incontrano la loro naturale obsolescenza in un tempo che non è scandito dalle lancette dell’orologio, ma dal loro “passare di moda”, ovvero si basa su quella che viene definita “obsolescenza semiotica”: la perdita di senso. Per questo motivo, vengono prodotti oggetti che non hanno una durata legata alla loro usura; infatti, il ciclo di produzione e consumo non è più a cadenze stagionali o mensili, bensì bisettimanali. Questa velocità mantiene nel consumatore un elevato livello di attenzione, che si esplicherà poi, nelle sue frequenti visite ai punti vendita e nella frenesia del rimanere “al passo con i tempi”. Si parla di “irrigidimento” perché il fast fashion, essendo un modello orientato all’accumulo, ha incorporato un’ampia varietà di riferimenti estetici e formali con la conseguente impossibilità di creare una vera e propria innovazione estetica. Inoltre, a causa dei frequenti stimoli a cui sono sottoposti i consumatori, vi è un graduale abbandono della componente edonistica al momento del consumo, per questo si stanno ricercando nuovi modelli ed esperienze di acquisto che facciano ritrovare il “piacere” perduto.

Vi è anche la consapevolezza diffusa che non si è sempre al corrente di tutte le informazioni che riguardano la filiera produttiva e la distribuzione di potere a questa connessa; d’altro canto però, sono resi noti i costi ecologici e sociali legati ai tradizionali modelli di produzione, ed è reso noto il fatto che siamo tutti quanti chiamati a pagarli.

L’adesione a modelli sostenibili da parte delle imprese è anche rappresentata dall’elevata competizione del mercato della moda e dall’abbandono della griffe in favore del brand; se prima infatti, il valore dell’indumento era rappresentato in gran parte dalla griffe, portavoce dello stilista, adesso questa è stata sostituita dal brand, che le ha fatto perdere un po’ di quella unicità che tanto la distingueva dalle concorrenti.

L’insorgere di nuovi modelli di consumo sta avendo un ruolo importante sulla diffusione della moda sostenibile. Il consumatore non segue più un’unica linea di consumo, ma è pragmatico e incostante. Grazie alla diffusione dei nuovi mezzi di comunicazione, le persone sono in grado di ricercare informazioni su un prodotto o su un’azienda e utilizzano queste informazioni per controllare, sanzionare o boicottare l’azienda. Per questo si parla di empowered consumer, colui che ha il potere di far ricadere le proprie scelte sulle imprese e sa di poterlo fare. Accanto ad esso emerge anche la figura del consumatore green, che integra le preoccupazioni ambientali nelle scelte di acquisto.

La moda sostenibile diventa così un patchwork di elementi, essa prende spunto dalla moda etica e da quella ecologica per creare una sorta di equilibrio tra le due, incorporando le preoccupazioni ambientali e sociali nel settore moda. Si fa portatrice di messaggi e di “modi di fare”, per esempio, implementando quelle che sono le tre R del waste management: riduzione, riutilizzo e riciclo. Per “riduzione” si intende la minimizzazione dell’impatto sociale e ambientale. Riutilizzo e riciclo sono termini spesso utilizzati come sinonimi, ma mentre il primo indica l’attribuzione di un nuovo valore all’oggetto, il secondo si riferisce alla trasformazione di un indumento in qualcos’altro. La moda sostenibile richiede anche di porre un’attenzione considerevole ai lavoratori, dove per lavoratori non si intendono solo quelli dell’azienda in questione, ma quelli di tutte le imprese che si relazionano con essa; l’obiettivo è quello di fare in modo che tutte le persone che vengono a contatto con il capo di abbigliamento siano protette e che vivano una condizione di benessere e questa condizione deve essere sempre orientata al miglioramento.

La sostenibilità sembrerebbe rappresentare un modo per le aziende per riuscire a sopravvivere e per i consumatori l’unica maniera di ritrovare il piacere di acquistare e di giustificare i propri acquisti come “più equi”.

Si crea, attraverso la moda sostenibile, un legame diverso tra azienda e consumatore, un legame contraddistinto dalla fiducia e non più dalla fidelizzazione, una sorta di alleanza; per una moda “più giusta” si combatte insieme. Per ritrovare il piacere di acquistare e di indossare, si combatte grazie una vision comune.

La moda sostenibile si inserisce in un contesto frenetico e richiede più tempo: per raccontarsi, migliorarsi, distinguersi, giustificarsi, ritrovarsi e ridarsi una nuova occasione. Questa voglia di tempo sembra riflettersi nelle aziende e nelle persone, ora più che mai. In fondo, tutti quanti abbiamo un piacere perduto in qualche scatolone, magari il vostro è rosso come il mio.

 


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Lara Grosso Sategna

Lara Grosso Sategna è laureata in Management dell’Informazione e della Comunicazione Aziendale presso l’Università di Torino. Attualmente lavora come collaboratrice in una società di consulting per progetti europei. I suoi interessi riguardano le nuove dinamiche di consumo e di comunicazione, soprattutto nell’ambito dell’Unione Europea.


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