È il “cervello che fa shopping” e i social media stanno cambiando le politiche di vendita delle imprese

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Le aziende più innovative hanno iniziato a comprendere che la competizione sul mercato non è più solamente fra i prodotti ma è anche e soprattutto fra le percezioni emesse dai prodotti e fra i valori associati alle marche: le emozioni e le sensazioni che un prodotto ci procura spesso contano molto di più delle caratteristiche strutturali del prodotto stesso.

Il contesto in cui ci troviamo a livello commerciale è senza dubbio caratterizzato da una forte concorrenza e competizione. Basti pensare che per ogni genere di prodotto spesso, noi consumatori, dobbiamo scegliere fra decine, se non centinaia, di brand diversi.

In questo scenario le aziende che vogliono distinguersi e ottenere un vantaggio competitivo sui concorrenti sono solite fare investimenti anche molto cospicui per cercare di migliorare sempre più i loro prodotti, nella disperata ricerca della perfezione, non solo sul piano del contenuto ma soprattutto su quello dell’immagine.

Nel costante tentativo di un continuo miglioramento le aziende si servono ampiamente degli strumenti del marketing e lo fanno in larga misura con un indirizzamento promozionale dei loro prodotti e questo genera un overload informativo per noi consumatori che, fra tutti questi messaggi pubblicitari, spesso perdiamo di vista quello che era il bisogno originario e l’input che ci ha spinti a ricercare proprio quel bene.

Nel compiere questo sforzo le aziende usualmente si servono degli strumenti di indagine e di ricerca tradizionali, con il fine di elaborare un piano di azione che permetta di ottenere da parte dei consumatori le reazioni desiderate.

Una delle metodologie più usate nel marketing tradizionale è quella del focus group; essa consiste nel creare dei gruppi di persone che discutendo, osservando ed esaminando un nuovo prodotto, prima che questo venga messo in commercio, siano in grado di offrire dei feedback “oggettivi” per migliorarlo e renderlo più soddisfacente.

Se noi fossimo degli organismi razionali, tutto ciò sarebbe perfettamente applicabile per qualunque prodotto da vendere e permetterebbe di ottenere sempre e con successo i risultati di marketing prefissati ma, purtroppo o per fortuna, la mente umana non è di così facile comprensione. Gran parte delle scelte che attuiamo ogni giorno, infatti, sono inconsce e non riconducibili a una logica facilmente esprimibile con le considerazioni che riferiamo tramite il linguaggio verbale.

Da alcuni anni, nel tentativo di perfezionale le azioni di marketing, l’attenzione ha iniziato a essere posta sul processo decisionale, analizzato però a livello cerebrale, ovvero cercando di capire come noi consumatori perveniamo a una scelta di acquisto e da cosa essa viene influenzata. Nel compiere un’analisi di questo tipo gli studi di marketing si sono indirizzati verso l’ambito neuroscientifico, ovvero sull’insieme degli studi condotti sulla struttura e sul funzionamento del sistema nervoso umano. Si tratta di lavori che rivelano molti aspetti del nostro comportamento e del nostro modo di ragionare e che unite al marketing tradizionale stanno avendo un forte impatto sull’economia in termini di miglioramento e di modalità di commercializzazione dei prodotti. Oggi non siamo più agli albori, bensì nella fase di pieno sviluppo della disciplina che è stata denominata neuromarketing.

Il neuromarketing ha l’ambizione di presentarsi come una finestra sulla mente umana, la chiave per aprire la porta sulla nostra “acquistologia” fatta di pensieri subconsci, di emozioni e di desideri che guidano le decisioni di acquisto che compiamo ogni giorno. Si pone l’obiettivo di scoprire quello che è già dentro la nostra testa, di rivelare verità nascoste dietro al modo in cui i messaggi del marketing funzionano sul nostro cervello e di capire come le nostre menti inconsce controllino il nostro comportamento, a differenza di come invece noi crediamo di comportarci.

Uno dei più noti specialisti di neuromarketing Martin Lindstrom nel suo Buyology: Truth and Lies About Why We Buy spiega precisamente come le nostre scelte di acquisto siano influenzate da un particolare tipo di neuroni, quelli specchio, poiché questi ci innescherebbero il desiderio di possedere le stesse cose che vediamo possedute da altri. Questo avverrebbe anche grazie al contributo di uno specifico neurotrasmettitore che provocando piacere nel cervello, “dona” una dipendenza, in quanto consentirebbe di ricevere “una scarica di felicità”, una “ricompensa” e del “benessere” a seguito di un acquisto: quando desideriamo acquistare è la dopamina che alimenta il nostro istinto a continuare a comprare anche quando la nostra “mente razionale£ ci avverte che non necessitiamo di quegli specifici oggetti.

A influenzare i nostri comportamenti, ci sarebbero poi i “marcatori somatici”, quelli posti in evidenza da Antonio Damasio in Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. Si tratta di elementi che tengono conto delle esperienze e in specifico delle emozioni passate, delle ricompense e delle punizioni a esse legate, ed è questo che farebbe sì che noi scegliamo sempre la strada che ci garantirà un esito migliore o meno doloroso.

Lo stadio attuale degli studi di neuromarketing mettono soprattutto in luce il fatto che la nostra percezione consapevole differisce moltissimo da quella inconsapevole e che quest’ultima è realmente quella che maggiormente ci guida nel nostro agire.

Oggi questa disciplina è ancora poco conosciuta al grande pubblico, ma inizia, con cautela, a essere sfruttata dalle grandi aziende. La cautela è dovuta sostanzialmente al fatto che gli studi intorno a essa sono ancora molto recenti e limitati dal dato che la conoscenza della struttura cerebrale umana non è del tutto esaustiva, ma semmai ancora molto approssimativa data la sua complessità. Di conseguenza risulta difficile per molte imprese investire in qualcosa i cui risultati non si credono del tutto certi.

Anche se l’utilizzo di alcuni di questi risultati ha messo in luce in modo ancora più evidente l’insufficienza del marketing che si focalizza sugli strumenti tradizionali, come focus group e sondaggi, poiché questi possono solamente tenere in considerazione la parte conscia delle persone durante le loro scelte.

Ad esempio, quando ci troviamo in un ipermercato e avvertiamo il profumo del pane appena sfornato, automaticamente ci verrà voglia di acquistare dei prodotti da forno, così come se avvertiamo un profumo di pulito siamo inconsciamente portati a ricercare prodotti per la pulizia della casa, e questo, seppur consciamente lo attribuiamo a un bisogno, in realtà è il frutto di un coinvolgimento sensoriale che abbiamo provato in quel momento. Questi sono alcuni degli esempi che attestano la vulnerabilità dei metodi di indagine di mercato tradizionali e nel contempo tecniche messe in atto nei punti vendita.

È indubbio che il neuromarketing, con il proseguire delle ricerche, darà alle aziende la possibilità di essere più performanti e, soprattutto, permetterà a noi consumatori di compiere la shopping-experience che desideriamo, puntando a ciò che realmente ci soddisfa. Anche se, proprio questo aspetto, apre l’annosa questione di come e in quali modi si amplia la “manipolazione” del consumatore.

Nonostante i problemi etici che la disciplina presenta, le prospettive di studio in tale ambito sono amplissime e i meccanismi che stanno dietro a questi processi saranno sempre più indagati e approfonditi.

Per far sì che le aziende applichino il neuromarketing in modo esponenziale passeranno anni, ma il futuro si muove verso quella direzione e non ci saranno sostanzialmente ostacoli a questo cambiamento.

Agli strumenti che emergono dal neuromarketing, volti a influenzare le nostre decisioni di acquisto, si aggiungono in questa direzione anche i social network.

Molti di noi, se non la stragrande maggioranza, oggi rappresenta quel che viene definito ironicamente un “consumatore 2.0”, ovvero un prosumer, in quanto, se un tempo il consumatore  poteva solamente essere in accordo o in disaccordo con le campagne promozionali attuate dalle varie aziende e di fatto non poteva interagire con esse ma era costretto in un certo senso a “subirle”, ora invece grazie ai social network ha piena libertà di parola, poiché online può esprimere il suo parere riguardo ai prodotti, può riferire a tutti com’è stata la sua shopping-experience e, soprattutto, può influenzare i compratori che verranno dopo di lui.

La verità è che oggi gran parte delle decisioni di acquisto passa proprio attraverso internet: le persone non solo comprano, ma studiano, si informano, condividono e si confrontano su internet. La rete ha cambiato e cambierà per sempre il nostro modo di relazionarci gli uni agli altri e il nostro profilo come consumatori.

Se è vero che i social media, in particolare, hanno oramai raggiunto una diffusione globale e sono sempre di più una presenza costante e strutturale del nostro modo di comunicare; blog, social network, feed RSS, siti di condivisione foto, siti per i video, sono tutte forme che i social possono assumere; è altrettanto vero che molte imprese ancora evitano di entrare nel web perché intimorite o convinte che la loro presenza in rete sia poco utile, mentre altre si limitano a utilizzarlo esclusivamente per sponsorizzare i loro prodotti.

È fondamentale che le aziende oggi siano pronte e disponibili a mettersi in ascolto e dialogare con i propri utenti/clienti, senza fare solo affidamento alle mere relazioni pubbliche di tipo tradizionale e monodirezionale. Un mercato è una struttura sociale composta da persone, aziende e prodotti che si relazionano: è una rete sociale.

Internet, tra le tante cose, ha cambiato il modo di promuovere e criticare i prodotti e ha cambiato il modo e i tempi dell’acquisto spostando di molto il potere nelle mani dei consumatori, i quali diventano sempre più autonomi e sempre più competenti, poiché sempre più consapevoli delle tecniche di comunicazione delle imprese e quindi sensibili all’inganno.

Un concetto che dimostra una crescente attenzione del consumatore nei confronti del mondo delle imprese e della loro condotta è quello relativo al “boicottaggio del consumo”: si tratta dell’interruzione temporanea dell’atto di acquisto di un prodotto da parte del consumatore nell’attesa che l’azienda in questione modifichi il proprio comportamento relativo a un determinato tema. Il boicottaggio dimostra in modo tangibile che stiamo assistendo alla presa di coscienza da parte dei consumatori e ne è un esempio concreto il fenomeno dell’olio di palma che dal 2014 sta prendendo sempre più piede. Esiste quindi un forte nesso causa-effetto tra il comportamento delle imprese e quello dei consumatori. Questo rende note le nefandezze di molte multinazionali e in definitiva provoca un consistente danno d’immagine alle stesse costringendole a una presa di coscienza, vi sono infatti siti web dedicati che riportano liste “nere” vere e proprie con i nomi delle aziende da boicottare e le motivazioni.

Il cliente 2.0 è un cliente che vuole interagire con le marche, è intelligente, tecnologicamente avanzato e con poco tempo a disposizione, vuole un marketing che mostri maggior rispetto e attenzione per il suo tempo.

Sempre più sovente intorno ai prodotti nascono comunità online caratterizzate da un forte coinvolgimento emotivo, da un sentire comune e dall’interazione fra i membri. Si tratta di comunità, dette “comunità virtuali”, che vengono vissute con grande intensità e passione dalle persone che ne fanno parte, dove gli utenti si scambiano opinioni su dove e cosa comprare, ma anche su cosa non comprare.

Le comunità virtuali diventano sempre più ricche di rapporti pari a pari; far parte di una community significa non solo essere entusiasti per un argomento, un prodotto, una persona ma anche avere la possibilità di criticare e argomentare delle prese di posizione diverse da quelle volute dalla marca.

Noi consumatori sappiamo bene quale sia il fine ultimo delle campagne promozionali che le aziende continuamente mettono in pratica e oramai abbiamo imparato a guardarle con senso critico e a non fidarci pienamente di ciò che viene pubblicizzato. Un commento, un’opinione o un’esperienza d’acquisto che ci viene confidata da una persona che è esterna all’azienda e che non presenta alcun interesse nel fare attività di promozione assume, invece, per noi un’importanza molto più significativa rispetto al mero messaggio promozionale.

In questo contesto virtuale le aziende che intendono ottenere o mantenere una buona posizione sul mercato devono abbandonare gli schemi tradizionali e adattarsi a un modo nuovo di operare e di raccontare il proprio lavoro in quanto se le parole sono importanti, mai come oggi lo sono soprattutto le loro opinioni.

Abbracciando il mondo virtuale costruendo una buona strategia di social media marketing, le aziende possono riuscire a cavalcare l’onda facendosi conoscere sui social media per quello che sono, questo rappresenterà un valore aggiunto sia per loro stesse, in quando hanno una nuova opportunità per farsi conoscere senza investimenti elevati, e sia per noi utenti, che possiamo ricercare e confrontare i prodotti che vogliamo acquistare in modo immediato e avere anche un contatto diretto con le imprese.

Risulta evidente, quindi, che di fondamentale importanza è la vision di base che le imprese devono avere e deve essere una vision di buona predisposizione verso il cambiamento, con un occhio di riguardo per le innovazioni e con un’attenzione marcata alla sensibilità del consumatore, cioè di tutti noi.

È indubbio che così come siamo dentro a grandi cambiamenti, sociali, culturali e politici, siamo anche dentro a cambiamenti significativi nel mondo delle imprese e nel modo di consumare.


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Gessica Diato

Gessica Diato si è laureata in Management dell’Informazione e della Comunicazione Aziendale all’Università di Torino. Attualmente sta eseguendo un master in Retail & Sales Management presso la Business School del Sole24ORE a Milano. I suoi interessi di studio riguardano le scelte di acquisto con un particolare riguardo per il neuromarketing.


'È il “cervello che fa shopping” e i social media stanno cambiando le politiche di vendita delle imprese' 1 commento

  1. 7 febbraio 2017 @ 19:14 Marilena

    Le imprese non cambieranno mai il sistema del marketing, è il pubblico che deve fare la differenza.

    Rispondi


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